Je keek alleen even rond. Hoe kan die website je daarna mailen?

De winkel kende je misschien al

Een e-mailadres kan al in een klantenbestand staan doordat je eerder iets bestelde, een account maakte of je inschreef voor een nieuwsbrief. Dat vertelt de winkel nog niet automatisch welke latere bezoeker bij dat adres hoort. Daarvoor is een koppeling nodig. HubSpot beschrijft bijvoorbeeld hoe een formulier of een klik vanuit een gevolgde marketingmail een browser aan een bekend contact kan verbinden. Een winkel hoeft je dus niet tijdens ieder bezoek opnieuw om je adres te vragen om zo'n koppeling te hebben.

Een cookie is een herkenningsbriefje

Volgens de technische documentatie van Mozilla kan een website een klein stukje informatie in de browser laten bewaren en bij volgende verzoeken terugkrijgen. Daarin kan een willekeurige code staan die de server opzoekt. De cookie hoeft dus niet letterlijk je naam of e-mailadres te bevatten. Denk aan een garderobenummer: het nummer is niet je jas, maar verwijst er wel naar. Cookies hebben ook gewone functies, zoals ingelogd blijven of een winkelmandje onthouden. De functie en het gebruik bepalen welke privacyvragen erbij horen.

Een klik uit een mail kan de verbinding leggen

Ook een link uit een eerder ontvangen bericht kan een herkenningscode meenemen. Klaviyo legt uit dat zijn koppeling tussen e-mail en website personen kan herkennen die vanuit een Klaviyo-mail doorklikken en verder op de site kijken. De browser krijgt dan niet opeens toegang tot je hele mailbox. Er wordt een bekende ontvanger gekoppeld aan een activiteit. Een gedeelde computer of doorgestuurde link maakt zulke signalen bovendien minder geschikt als bewijs dat precies één bepaalde persoon achter het scherm zat.

Je hoeft niets in een mandje te leggen

Een automatische mail na alleen kijken heet vaak browse abandonment. In Klaviyo kan een productweergave de aanleiding zijn; een product in het winkelmandje plaatsen of de kassa openen is daarvoor niet noodzakelijk. De winkel stelt vervolgens voorwaarden in, bijvoorbeeld wachten en controleren of er ondertussen een bestelling is geplaatst. Herkende browsers kunnen daardoor een herinnering krijgen aan iets dat zij bekeken. Dat deze functie bestaat, bewijst op zichzelf niet welke instelling een afzonderlijke webshop gebruikte of of die winkel geldige toestemming had.

En die verhalen over je IP-adres?

Een IP-adres is een netwerkadres, geen verstopt e-mailadres. Bedrijfsherkenning is weer een andere techniek: een dienst probeert een zakelijk netwerk aan een organisatie te koppelen. Leadinfo zegt bij zijn bedrijfsherkenning dat het een bedrijf toont en daarmee niet vaststelt welke medewerker de bezoeker was. Een lijst met mogelijke contactpersonen bij dat bedrijf is dus geen lijst met bewezen bezoekers. Alleen uit een onbekend netwerkadres volgt niet het persoonlijke mailadres van degene die een artikel leest. Aanvullende databronnen of herkenningssignalen zouden een andere koppeling vereisen.

Kunnen herkennen betekent nog niet mogen mailen

De Autoriteit Persoonsgegevens legt uit dat voor trackingcookies toestemming nodig is. Toestemming voor volgen en toestemming voor reclamemail zijn verschillende keuzes. De ACM verlangt voor elektronische reclame in beginsel voorafgaande toestemming, een herkenbare afzender en eenvoudig afmelden. Er is een uitzondering voor bestaande klanten en berichten over bij eerdere aankopen passende producten of diensten, met afmeldmogelijkheid. Alleen even rondkijken maakt je niet zo'n klant. Een vinkje onder algemene voorwaarden is ook geen vrijbrief voor alle toekomstige marketing.

Zelf proberen, met een duidelijke afspraak

Je kunt het principe ook openlijk demonstreren. Je vult zelf je eigen adres in en vraagt met een verzendknop één voorbeeldmail aan. De website gebruikt het ingevoerde adres dan voor dat verzoek; hij heeft het niet heimelijk achterhaald. Een zorgvuldige demonstratie zegt vooraf wat er wordt verstuurd en meldt je niet tegelijk aan voor een nieuwsbrief. Vraag alleen een proef aan voor een mailbox die van jou is. Zonder ingevuld adres en verzendactie hoort zo'n demonstratie niets te versturen.

Wat kun je controleren bij een onverwachte mail?

Ga na of je eerder klant of nieuwsbriefabonnee was en of je vanuit een eerdere mail doorklikte. Bekijk de afzender en privacyverklaring, zonder onbekende links blind te openen. Gebruik bij een vertrouwde afzender de afmeldmogelijkheid als je geen reclame meer wilt. Je kunt de organisatie ook vragen welke gegevens zij gebruikt en waar die vandaan komen. De verrassende timing zegt vooral dat software een verband kan leggen; zij bewijst niet dat iedere anonieme bezoeker persoonlijk bekend is.